德系三强豪华品牌均首发了(le)概念电动车型，并规划在一年(nian)内量产落地。奔驰全新纯电长轴距CLA搭载Momenta端到(dao)端智驾方案及800V平台，续航(hang)达(da)866公(gong)里；宝马侧重座舱智能化，将与alibaba共同开发新一代人(ren)车语音交互系统，还上车了(le)DeepSeek大模型。

奥迪的本土化力度最(zui)为激进，推出了(le)与上汽合作的全新电动车品牌AUDI。这家(jia)德系豪华品牌还抽调总部50名产品开发专家(jia)与上汽深度协同，将首款车型E5 Sportback开发周期压缩至18个(ge)月，并在本届车展上全球首发。

主要面向大众市场的跨国公(gong)司急迫感更强。大众中国董事长贝瑞德一口(kou)气拿(na)出三款为中国消(xiao)费者定义的三款电动车，称要在上海开启在中国的全新未来。日系三强的纯电车型则(ze)蓄势待发准备上市，展台中心悉数被丰田铂智7、日产N7和本田烨P7/S7等7系列电动新车占据。

这些产品的共同之处是，由(you)中国本土团队操刀的外观设计(ji)语言上不再追求盲目先锋，而(er)是贴近中国年(nian)轻消(xiao)费者的审美取向；内饰(shi)座舱有了(le)更多和更大的屏幕，App上用上中国科技企业的大模型和辅助(zhu)驾驶技术。

小鹏汽车创始人(ren)何小鹏在车展开幕当天在日产展台体验了(le)东风日产自研的纯电轿车N7，他(ta)惊讶地表示，“这跟我原来看到(dao)的日产完全不一样。”一旁的东风日产乘用车副(fu)总经理周锋摊手回(hui)答称，“中国好卷，大家必须(xu)要活下来。”

图片拍摄/周姝祺

跨国汽车公(gong)司深度依赖中国市场，但近两年(nian)陷入利(li)润和销量双输的窘境。瑞银提(ti)供的一份研究报告显示，跨国汽车制造商平均每年(nian)约200亿美金（约合人(ren)民币1500亿元）的利(li)润空间正受到(dao)威(wei)胁(xie)，在华产能利(li)用率从2020年(nian)的73%降至2024年(nian)的56%。

这些汽车厂商看到(dao)了(le)中国电动化发展趋势，并导入了(le)自研的电动化产品。上一届上海车展上，大众ID.系列、日产艾睿雅、丰田bZ4X等外方团队开发车型集(ji)中展示，但它们在三电、智能化上均不如国产品牌，市场反馈(kui)不佳，只是加(jia)深了(le)合资品牌在电动汽车领域落后的印(yin)象。

罗兰贝格全球合伙人(ren)吴钊接受界面资讯采访(fang)指出，过往合资公(gong)司导入外方全球产品进中国的成功模式(shi)已经失灵。想要从源头止住下滑困境，跨国汽车制造商需要从管理体系、车型开发、技术创新等领域全方位(wei)拥抱本土化。

从上海车展的实时(shi)反馈(kui)来看，产品取得初步成功。今年(nian)日产和丰田的展台被海内外国媒体体和其他(ta)竞争对手工程师包围，与两年(nian)前(qian)的冷清形成鲜明对比。即使和流量大户比亚迪同居一馆，它们也未被争抢风头。

界面资讯注意(yi)到(dao)，不到(dao)10分钟的时(shi)间，就有两三组日韩工程师体验东风日产N7。日产在展台放置了(le)6辆可供上车试乘的产品，但仍供不应求，部分展车一度需要排队才能体验。一位(wei)中国参展观众直接体会是，N7的座椅很软，后排空间对于一款中型车而(er)言超(chao)过预期。

一位(wei)广汽本田的展台销售人(ren)员向界面资讯透露，两年(nian)前(qian)他(ta)在上海车展推销本田e:NP1，几乎没有人(ren)知道(dao)这款产品；而(er)现在烨P7的知名度明显扩大，在上市预热期拿(na)到(dao)不少意(yi)向订单。

为了(le)向更多中国本土消(xiao)费者展示其电动车型能与中国本土品牌相抗衡的实力，车展开幕当天即有不少销售开始直播。习惯保持品牌调性的奔驰和奥迪展台，也罕见(jian)地早早搭起直播矩阵。耳旁最(zui)常听到(dao)的一句话是，“造车新势力有的冰(bing)箱彩电和大沙(sha)发，这款车也都有。”

图片拍摄/周姝祺

某种(zhong)程度上，跨国汽车公(gong)司正在中国市场培育自己的“造车新势力”，这些产品从研发体系、产品定义、生产流程、供应链、员工技能、组织(zhi)方式(shi)上都迎来全方位(wei)的改变。

2023年(nian)，大众汽车集(ji)团在中国成立大众科技有限公(gong)司（VCTC）。大众中国CTO吴博(bo)锐（Thomas Ulbrich ）向界面资讯等媒体表示，VCTC成立后，德国大众集(ji)团总部掌握的全部技术权限与职责(ze)转移至中国，是总部之外具备技术决策权和验证能力的研发实体，也是在华合资公(gong)司唯一对接的技术合作接口(kou)。

“VCTC与中国团队处于同一时(shi)区，完全贴合国内工作节奏，以中国速度推进各(ge)项工作。从思维模式(shi)、沟通方式(shi)到(dao)工作语言，VCTC均采用中文体系，更高效(xiao)地服务中国市场需求。”

丰田汽车在华尝试建(jian)立中国首席(xi)工程师体制（Regional-Chief Engineer），任用最(zui)了(le)解中国情况(kuang)的中国工程师担任产品研发负责(ze)人(ren)。他(ta)们决定了(le)项目的一切，包括品质、商品定义、研发等。而(er)过去这个(ge)岗位(wei)从来都是日方的人(ren)担任。

艾睿铂大中华区汽车咨询业务合伙人(ren)章一超(chao)向界面资讯说：“这张回(hui)答中国市场的答卷已经下笔，再难跨国汽车制造商也只会硬着头皮做下去。”

这张“试卷”最(zui)终能够(gou)取得多高的分数还存在诸多不确定性因素。杰(jie)兰路咨询总经理朱锴向界面资讯指出，跨国汽车公(gong)司利(li)用中国供应链补齐了(le)短板，但是还没有找到(dao)品牌制胜的长板。

“如果只是做追随者，这些汽车制造商无法重掌汽车产品定义话语权，也难再回(hui)舞(wu)台中央。”

吴钊告诉界面资讯，产品定价、品牌策略和渠道(dao)体验都将影响最(zui)终市场表现。尤其在造车新势力为中国消(xiao)费者建(jian)立起良好的全渠道(dao)触(chu)点和数字化服务体验后，经销商能否补齐这块短板，对合资品牌能否在中国市场扭转过往营(ying)销体系传统的印(yin)象同样关键。

上述广汽本田销售向界面资讯透露，目前(qian)广汽本田电动车和燃油车一店(dian)同售，但其实两类产品的推销方式(shi)截然不同。电动汽车在前(qian)期的产品讲解，竞品对比和试驾体验上，需要耗费更长的时(shi)间，区分或更有利(li)于销售吸取新常识(shi)和推销产品。

德系豪华品牌则(ze)可能要放弃赚取品牌溢价的可能性。麦肯锡(xi)发布的2025汽车消(xiao)费者洞察显示，德系三强在整体市场中进入消(xiao)费者初始品牌选单的比例，远好于在电动汽车市场。这说明领先外资豪华品牌在燃油车时(shi)代积累的可观口(kou)碑(bei)，很难顺利(li)被移植到(dao)电动汽车领域。

调研数据显示，对于“外方品牌+中方技术”的车型，只有约四成的受访(fang)者表示愿意(yi)考虑此类车型，而(er)且(qie)只愿支付(fu)极低的溢价比例。

在品牌祛魅与技术平权的大背景下，如何最(zui)大程度释放外方的品牌红利(li)，并将其与中方的智能化技术相结合，形成1+1>2的局面，这依然是摆在利(li)益相关方面前(qian)的一项重要而(er)急迫的工作，需要支付(fu)大量努力去探索(suo)和实践。

图片拍摄/周姝祺

吴钊提(ti)供的可参考思路是，继承和放大各(ge)自品牌的核心基因和品牌力优势，找到(dao)针对性的目标用户客群实现转化。面向大众市场的传统品牌可能不易于找到(dao)过于鲜明的品牌价值点，但过去数十年(nian)造车积累的耐用性、可靠性和安全性品质，在新时(shi)代依然具有吸引力。

章一超(chao)指出，德系豪华品牌在产品发布会上不再过分强调其豪华属性，而(er)是更注重于安全。在中国自主品牌逐渐掌握电动汽车豪华感塑造话语权的当下，寻找另一条差异化路径，或更能彰显自身的品牌定位(wei)和基因。

站在汽车行业变革的历史节点，也有跨国汽车公(gong)司选择淡出中国市场。本届上海车展是现代和起亚自2002年(nian)进入中国以来首次缺席(xi)A类大型车展。媒给出的理由(you)是现代起亚集(ji)团要将重心转向美国市场。

吴钊认为，已经淡出中国市场的外资品牌在几年(nian)后想要重返会变得更加(jia)艰难。在中国汽车产业快速变革和中国本土企业不断进化的背景下，如果未能在近几年(nian)淘汰赛中得到(dao)本地体系能力锻(duan)造而(er)是仅仅依赖于海外体系，这类外资品牌之后将更难以适应中国市场的竞争节奏。

“中国汽车行业各(ge)个(ge)细分赛道(dao)都进入白热化竞争，还留在牌桌上的汽车品牌都在进行激烈的角逐，汽车产业整合浪潮将会提(ti)速。”

另一方面，还在华深耕的跨国汽车公(gong)司下一步任务即是“在中国，为全球”，要将中国先进的造车经验带向海外市场。

丰田中国总经理李晖在一次公(gong)开采访(fang)中表态，丰田汽车在2022年(nian)引入bZ4X，代表丰田电动汽车的1.0时(shi)代；中国产品团队开发的铂智3X等一系列车型，代表丰田电动汽车进入了(le)2.0时(shi)代。未来，丰田的中国本地化研发最(zui)终反哺丰田全球，将是丰田电动汽车的3.0时(shi)代。

奔驰董事会主席(xi)康林松（Ola K?llenius）称，“中国不仅是大家的第二故乡，更是全球创新的核心引擎。大家正从在中国，为中国迈向在中国，为全球，以本土研发反哺全球体系。”

部分淡出中国市场的汽车制造商，也在研究中国本土化开发体系。福特前(qian)副(fu)董事长罗礼祥(xiang)（John Lawler）透露，福特在华合作伙伴拥有业内最(zui)低的成本结构，该公(gong)司正与其合作伙伴合作，了(le)解如何将这种(zhong)结构推广到(dao)其他(ta)地区。

他(ta)说，相较于传统流程，中国汽车生产的灵活变通大大缩短了(le)开发新车型时(shi)间。福特已经制定了(le)目标，要将其先进的电气开发中心带到(dao)加(jia)州，并采用类似的开发流程。

瑞银投资银行中国汽车行业研究主管巩旻向界面资讯等媒体指出，尽管全球汽车制造商拥抱中国技术难以逆转中国品牌扩大国内市场份额的趋势，但随着时(shi)间的推移，拥抱中国研发力量的汽车公(gong)司和规避中国市场的厂商，其竞争力将出现分化。

上海车展见(jian)证了(le)跨国汽车公(gong)司在华发展的多个(ge)重要历史节点。2021年(nian)，跨国公(gong)司在华合资品牌出现发展拐点；2023年(nian)，其市场地位(wei)被全方位(wei)超(chao)越，开始决心改革；2025年(nian)，本地化开发成果相继落地。

或许在两年(nian)后的上海车展，大家将看到(dao)，跨国汽车制造商们的最(zui)终考卷成绩。